Много кампании срещу марки успяха да объркат корпоративните цели на компаниите, а в няколко случая ги принудиха да променят значително политиката си. Но три кампании изтъкват на преден план с това, че достигнаха не само протестиращите групи, но и навлязоха дълбоко в общественото съзнание. Тактиките, които те разработиха – от съдебните процеси, с които да принудят корпорациите да действат по-прозрачно, до използването на интернет, за да заобиколят традиционните медии – революционизираха бъдещето на политическата борба. Вече не би трябвало да изненадва никого това, че мишените на тези мощни кампании са три от най-познатите и най-грижливо изграждани лога в брендирания свят: Запетаята, Мидата и Арките.
Запетаята: борбата за добри работни места
Главният изпълнителен директор на Nike Фил Найт дълго време беше герой в бизнес училищата. Престижни академични издания като The Harvard Business Review хвалеха авангардните му маркетингови техники, неговите дълбоки познания в брендирането и ранното му ориентиране към използване на подизпълнители. Безброй кандидати за научни степени по бизнес администрация и други студенти в сферата на маркетинга и комуникациите са изучавали формулата на Nike “марки, не продукти”. И когато Фил Найт бе поканен като гост-лектор в Stanford University Business School – собствената alma mater на Найт – през май 1997, се очакваше неговото посещение да бъде едно от дълга поредица любовни излияния към Nike. Вместо това Найт беше посрещнат от тълпа протестиращи студенти, а когато се приближи до микрофона, той беше подигран с подвиквания като “Хей, Фил, слизай от сцената. Плати на работниците си заплата, с която да могат да живеят”. Меденият месец на Nike беше стигнал до мъчителен край.
Никоя история не илюстрира по-добре нарастващото недоверие към културата на корпоративното брендиране от международното анти-Найк движение – най-публичната и най-упоритата от всички кампании срещу някаква марка. Скандалите с експлоататорските фабрики на Nike бяха тема на над 1500 новинарски бюлетина и колони с мнения на читатели. Техните азиатски фабрики бяха изследвани от камерите на почти всяка голяма медийна организация, от CBS до спортната станция на Дисни, ESPN. Отгоре на всичко те станаха тема на серия анимационни ленти на Дунсбъри и мишена на документалния филм на Майкъл Мур “Големият”. В резултат от това няколко души от PR отдела на Nike положиха много усилия да се справят с дискусията за експлоататорските фабрики – покриваха искове, срещаха се с местни организации и разработваха отговора на Nike – и компанията създаде нов административен пост: вицепрезидент по корпоративната отговорност. Nike получи стотици, хиляди протестни писма, сблъска се със стотици малки и големи групи от демонстранти и е мишена на десетки критични уебсайтове.
През последните две години (бел. ред. – 1998 и 1999) анти-Найк силите в Северна Америка и Европа се опитаха да фокусират всички разпръснати удари срещу Запетаята в един-единствен ден. На всеки шест месеца те обявяват Международен ден за действие срещу Найк и издигат своите искания за справедливи надници и независим мониторинг директно към клиентите на Nike, към купувачите в представителните градчета на Nike в градските центрове или не толкова блестящите магазини Foot Locker в търговските центрове в предградията. Според "Кампанията за трудови права" най-голямото анти-Найк събитие досега е проведено на 18.10.1997: участвали са 85 града в 13 страни. Не всички протести привлякоха големи тълпи, но тъй като движението е толкова децентрализирано, самият брой на отделните анти-Найк прояви накара PR отдела на компанията да се бори за участие в множество местни новинарски емисии. Въпреки марковото си веселие дори и Nike не можа да бъде навсякъде едновременно.
Тъй като толкова много от магазините, продаващи продукти на Nike, са разположени в търговски центрове, протестите често приключват с това, че охраната ескортира участниците до паркингите. Джеф Смит, активист от Гранд Рапидс, Мичиган, съобщава, че “когато попитахме дали правата за частната собственост са по-силни от правото на свободен изказ, служителят (от охраната) се поколеба и после натътри ДА!” (Макар че в засегнатия от икономическа депресия град Сейнт Джоунс, Нюфаундленд, протестиращите в кампанията анти-Найк съобщиха, че след като са били изхвърлени от търговския център, до тях се приближил един служител от охраната, който ги помолил да подпише петицията им. Но на тротоара или на паркинга могат да се направят много неща. Демонстрантите драматизираха трудовите практики на Nike с нещо, което те наричат експлоататорско модно шоу или транснационален капиталов търг: игра на оцеляване (печели онзи, който предложи най-малко), или механизма на глобалната икономика (бягай бързо, стой на едно място). Анти-Найк демонстрантите в Австралия шестваха с платнени чували с лозунга “По-добре носи чувал, отколкото Найк!” Студентите от университета Колорадо в Болдър драматизираха разликата между законната минимална надница и надницата, осигуряваща жизнения минимум, като организираха поход за събиране на средства, в който участниците плащаха такса за вход от 1,60 долара (дневната надница за един работник на Nike във Виетнам) и победителят щеше да получи 2,10 долара (цената на три нормални ястия във Виетнам). Междувременно активисти в Остин, Тексас, направиха гигантско папие-маше на маратонка Nike пинята, а на един протест пред търговски център в Реджина, Саскачуан, имаше павилион “обезобрази Запетаята”. Последният номер е нещо като лайтмотив във всички анти-Найк акции: логото и слоганът на Nike са били блокирани толкова много пъти – върху тениски, стикери, значки, плакати, флагчета – че семиотичните контузии са ги стигнали сериозно.
Впечатляващо е това, че анти-Найк движението набира най-голяма сила в родния щат на компанията Орегон, макар че районът е пожънал сериозни икономически облаги от успеха на Nike (Nike е най-големият работодател в Портланд и са ангажирани в много благотворителни акции). Въпреки това, съседите на Фил Найт не скочиха да го защитят, когато той се нуждаеше от това. Всъщност след като в Life избухна историята за футболната топка, много хора от Орегон излязоха разярени по улиците. Демонстрациите пред портландското градче на Nike са сред най-големите и най-войнствените в страната, в които понякога участва страховитата гигантска кукла на Фил Найт с долари вместо очи или дванадесетфутова запетая-Найк, влачена от малки деца (за да илюстрира детския труд). В противоречие с принципите за ненасилие, ръководещи анти-Найк движението, протест в Юджийн, Орегон, доведе до актове на вандализъм, включващи събарянето на сграда около строежа на нов Nike Town, събаряне на стоки от рафтове в магазин на Nike и, според очевидец, цяла бала дрехи… изхвърлена през балкона във фонтана долу.
Местните вестници в Орегон следват агресивно (а понякога и радостно) скандалите на Найт с експлоататорските фабрики, а ежедневникът The Oregonian изпрати репортер в Югоизточна Азия, който направи свое собствено подробно разследване на фабриките. Марк Зусман, редактор на орегонския вестник The Willamette Week, публично напомни на Найт в бележка от 1996: “Честно, Фил, време е вече да бъдем малко по-изтънчени с цялата тази медийна оргия… Орегонци вече измиха срама от Тоня Хардинг, Боб Перкуд и Уес Кули. Спести ни още едно унижение да бъдем известни като родното място на най-експлоататорския капиталист в свободния свят”.
Дори благотворителната дейност на Nike стана проблемна. По средата на изключително важна кампания за набиране на средства за покриване на дефицит от 15 милиона долара Портландският училищен борд беше разкъсван от дебати дали ще приеме дарение от 500 000 долара в брой и озапетайчени спортни принадлежности от Nike. Накрая бордът прие дарението, но не и преди да прегледа добре зъбите на този подарен кон. “Запитах се”, каза пред The Oregonian членът на училищния борд Джоузеф Там, “Nike дарява тези пари, за да могат моите деца да получат по-добро образование, но за чия сметка? За сметка на дежа, които работят за по шест цента на час..? като имигрант и като азиатец, аз трябва да се изправям срещу една морална и етична дилема”.
Спонсорските скандали на Nike достигнаха далеч отвъд родния щат на компанията. В Едмънтън, Албърта, родителите и някои ученици се опитаха да попречат на Nike да спонсорира детската кампания по уличен хокей, защото “една компания, която печели от детски труд в Пакистан, не трябва да бъде издигана като герой за децата в Едмънтън”. Поне едно училище, включено в градската програма, върна озапетайчените екипи обратно в централата на Nike. А когато през март 1998 Nike се обърна към градския съвет в Отава с предложение да построят един от брендираните си гимнастически салони в местния общински център, те се изправиха пред въпросите за кървавите пари. Nike оттеглиха предложението си и дадоха салона на един по-благодарен център, управляван от Boys&Girls Clubs. Дилемата за приемането на спонсорските пари на Nike бе тема за диспути и в университетските градчета. (…)
В началото голяма част от гнева се породи от факта, че когато скандалът за експлоататорските фабрики се разрази във вестниците, Nike не показаха никакво съжаление. Докато Кати Лий Гифорд и Gap поне привидно показаха някакво разкаяние, когато ги хванаха, Фил Найт беше практически непоклатим: отричаше отговорността си, атакуваше журналистите, обвиняваше корумпираните подизпълнители и изпращаше пресагентите си да говорят от името на компанията. Докато Кати Лий плачеше по телевизията, Майкъл Джордън свиваше рамене и казваше, че неговата работа е да вкарва кошове, а не да си играе на политика. И докато Gap се съгласиха да позволят особено скандалната фабрика в Ел Салвадор да бъде наблюдавана от местни организации за защита на човешките права, Nike се преструваха, че се придържат към някакъв кодекс за поведение, за който интервюираните в последствие азиатски работници изобщо не бяха чували.
Но имаше една изключително важна разлика между Nike и Gap. Nike не се паникьосаха, когато техните скандали удариха средноамериканския търговски център, защото центърът, макар че там се продават най-много от продуктите на Nike, не е мястото, където се създава имиджът на Nike. За разлика от Gap, Nike, както видяхме, разчиташе на гетата, преливайки в стиловете на бедната черна и латиноамериканска младеж, за да се зареди с образност и дух. Мощта на марката на Nike е изцяло свързана с афроамериканските герои, които рекламират продуктите им от средата на 80-те години: Майкъл Джордън, Чарлз Баркли, Скоти Пипън, Майкъл Джонсън, Спайк Лий, Тайгър Удс, Бо Джаксън – да не говорим за рапърите, които носят дрехи на Nike на сцената. Докато хип-хопът имаше основно влияние в търговския център, Фил Найт сигурно е знаел, че щом Nike е Царуваща Марка в Комптън и Бронкс, тя би могла да бъде засегната, но не и разклатена. Разбира се, родителите, учителите и църковните лидери можеше да се вайкат за експлоататорските фабрики, но що се отнася до основната демографска група на Nike от 13 до 17-годишни хлапета, Запетаята все още беше непоклатима.
До 1997 за противниците на Nike стана ясно, че ако искат да се заемат сериозно със Запетаята и да я въвлекат във война на имиджа, трябва да стигнат до сърцевината на емблемата – а както писа през лятото на същата година Ник Алекзандър от мултикултурното списание Third Force, те дори не бяха близко до тази цел. Никой не бе установил как да пречупи Nike и да ги накара да страдат. Причината бе, че никой не бе ангажирал афроамериканците в борбата… За да спечелят значителна подкрепа сред цветнокожите общности, антикапиталистическите кампании трябва да направят връзка между дейностите на Nike в чужбина и тези тук у дома.
Връзката бе налице. Най-жестоката ирония във формулата на Nike марки, не продукти е, че хората, които направиха най-много, за да дадат на Запетаята авангардно значение, са тези, които са най-ощетени от надутите цени на компанията и от несъществуващата производствена база. Именно младежта от гетата усети най-директно удара от решението на Nike да произвежда своите продукти извън САЩ – както поради високите нива на безработица, така и чрез намаляването на данъчната основа (което подготвя сцената за влошаване на условията в местните обществени училища).
Вместо работни места за техните родители, онова, което децата от бедните квартали получават от Nike, е някое случайно посещение от търговците и дизайнерите, тръгнали на братосващо поклонение. “Хей, брато, какво мислиш за тези нови Джордъни – не са ли яки, а?” Ефектът от това, че високоплатените ловци на готиното възбудиха лудостта по марките върху напукания асфалт на баскетболните игрища в Харлем, Бронкс и Комптън, вече беше обсъден: децата инкорпорират марките в униформите на своите банди; някои желаят екипа толкова силно, че са готови да продават наркотици, да крадат, дори да убият за него. Джеси Колинс, изпълнителен директор на кварталния център Идънуолд-Гън Хил в Североизточен Бронкс ми каза, че наистина понякога за маркови облекла се харчат пари от наркотици или други противозаконни дейности, но по-често това са минималните заплати или социалните помощи на майките. Когато я попитах за съобщенията в медиите относно случаите, когато хлапетата се мушкат с ножове за Еър Джордъни по 150 долара, тя отговори тъжно: "Достатъчно е да пребиеш майка си за тях… 150 долара са адски много пари.
Собствениците на магазини за обувки като Стивън Рот от модна къща Есекс често се чувстват неудобно от ролята, която т.нар. улична мода в действителност играе на постиндустриалните улици в Нюарк, Ню Джърси, където се намира неговият магазин: “Наистина ми тежи от това. Винаги съм принуден да се изправям пред факта, че изкарвам парите си от бедни хора. Много от тях са на социални помощи. Понякога някоя майка влиза тук с хлапето си, а хлапето е мръсно и бедно облечено. Но детето иска чифт обувки за 120$ и глупавата майка му ги купува. Аз усещам вътрешната нужда на хлапето – желанието да притежава тези неща и чувствата, които вървят заедно с тях – но ме боли, че нещата стоят по този начин”
Лесно е да обвиниш родителите, че огъват, но тази дълбока вътрешна нужда за маркови облекла е станала толкова силна, че смущава всички – от обществениците до полицията. Всеки с готовност ще се съгласи, че в гетото марки като Nike са се превърнали в мощен заместител на всичко – от самочувствието и афроамериканската културна история до политическата власт. Това, в което хората далеч не са така уверени е, как да запълнят тази нужда с увереност и самочувствие, без към тях да е прикрепено някое лого. Дори самото повдигане на въпроса за брендовия фетишизъм сред тези хлапета е рисковано. След като са вложили толкова много емоции в знаменитите потребителски стоки, много деца приемат критиката към Nike или Tommy Hilfiger като персонална атака, атака, толкова престъпна, колкото да обидиш майка им пред тях. Не изненадва фактът, че Nike разбира своята привлекателност сред социално слабите деца по различен начин. като подкрепя спортни програми в Boys&Girls Clubs, като плаща за настилката на градските баскетболни игрища и превръща професионалните спортни екипи в улична мода, компанията твърди, че изпраща вдъхновяващо послание, че дори и бедните деца могат “Просто да го направят”. В своите пресматериали и реклами Nike си създава почти месиански ореол, когато описва ролята си в гетата: обременените (със спорт) деца ще имат по-високо самочувствие, по-малко нежелани забременявания и по-силни амбиции – всичко това, защото в Nike “Ние гледаме на тях като на спортисти”. За Nike техните 150-доларови Еър Джордъни не са обувки, а нещо като талисман, с който бедните деца могат да избягат от гетото и да подобрят живота си. Вълшебните обувки на Nike ще им помогнат да полетят, точно така, както накараха Майкъл Джордън да полети.
Забележително, разрушително постижение? Може би. Но човек не може да не си помисли, че една от основните причини, поради които чернокожата градска младеж може да се измъкне от гетото единствено чрез рап или баскетбол е тази, че Nike и другите мултинационални корпорации налагат стереотипни образи на чернокожите младежи и едновременно с това изнасят всички работни места. Както декларираха американските конгресмени Б.Сандърс и М.Каптър в писмо до компанията, Nike изигра основна роля в бягството на индустрията от градските центрове. Nike поведе инициативата за изоставянето на американските производствени работници и на техните семейства… Очевидно в Nike вярват, че работниците в Съединените щати стават, за да им купуват обувките, но не и да ги произвеждат. А когато стратегията за градско брендиране на компанията се съпостави с тези данни за заетостта, Nike престава да бъде спасителят на гетото и се превръща в онзи, който ти открадва работата, после ти продава чифт суперскъпи маратонки и ти изкрещява “Бягай като вятъра!”, “Хей, хлапе, това е единственият път за бягство от гетото, просто го направи.”
27 септември, 1997. (AP Photo/Emile Wamsteker)
Поне така си мислел Майк Джитълсън, социален работник в кварталния център Идънуолд-Гъл Хил в Бронкс, той не се впечатлявал от силата на Запетаята като самозвано гуру в проектите и му било "писнало да вижда деца с маратонки, които не могат да си позволят и които техните родители също не могат да си позволят. Противниците на Nike в колежите и в профсъюзното движение вероятно са мотивирани предимно от морално възмущение, но Майк Джитълсън и неговите колеги просто се чувстват ограбени. И вместо да изнасят лекции за добродетелната пестеливост, те им разказват как Nike произвеждат обувките, които те желаят толкова силно. Джитълсън им разказал за работниците в Индонезия, които печелят по два долара на ден, разказал им, че на Nike им струва само 5 долара да произведат обувките, които те купуват между 100 и 180 долара, а после им разказват за това, че Nike изобщо не произвеждат обувките си в САЩ – и поради тази причина техните родители не могат да си намерят работа. “Ние наистина се ядосахме, казва Джитълсън, защото те вземаха толкова много пари от нас тук, а после отиваха в други страни, където да експлоатират други хора още по-жестоко… Ние искаме нашите деца да видят как това ги засяга тук на улиците, но също така и как това тук на улиците засяга хората в Югоизточна Азия.” Неговият колега в центъра, младият работник Лио Джонсън, излага проблема, като използва жаргона на хлапетата. “Ей, пич!”, казва той на невръстната си аудитория, “Много се минаваш, ако платиш 100 долара за кец, който струва само 5. Ако някой ти направи такова нещо в махалата, нали знаеш къде отива?!”
Децата в центъра се разстроиха, когато научиха за експлоататорските фабрики, но определено бяха най-вбесени от това, че Фил Найт и Майкъл Джордън ги вземат за балъци. Те изпратиха на Фил Найт сто писма, описвайки колко пари са похарчили за дрехи на Nike – и как, според тях, Nike им дължат страшно много. “Аз току що си купих чифт найкове за 100$”, написа едно хлапе. “Това, което правите, не е справедливо. Честната цена би била 30$. Моля, бихте ли ми изпратили 70 долара?” А компанията отговори на децата с формално писмо. “Тогава наистина се ядосахме и започнахме да организираме протест”, казва Джитълсън. Те решили протестът да се проведе под формата “Вкарай обувката” в Найк Таун на Пето Авеню и Петдесет и седма улица. Тъй като повечето хлапета в центъра са завършени запетайохолици, техните килери са претъпкани със стари Еър Джордъни и Еър Карнивори, които те вече дори не смятат за облекло. За да вкарат в употреба старите обувки, те решиха да ги натъпчат в торби за боклук и да ги стоварят пред прага на Найк Таун.
Когато администраторите от Nike научиха, че група чернокожи и латино хлапета от Бронкс планират да дискредитират публично тяхната компания, стандартните писма внезапно спряха. До този момент Nike посрещаше повечето критики, атакувайки противниците си, че са членове на маргинални групи, но това беше нещо различно: ако негативното отношение пуснеше корени в гетата, това можеше да удави марката в търговския център. Както казва Джитълсън, “Нашите деца са точно хората, от които Nike зависи. Те определят техните тенденции, така че останалата част от страната да купува маратонките им. Бели възрастни от средната класа се борят срещу тях – какво от това?! Но, когато цветнокожата младеж започне да говори открито против Nike, те започват да се плашат”. Администраторите в Орегон също знаеха, без съмнение, че Идънуолд е само върхът на айсберга. През последните две години на хип-хоп сцените кипяха дебати за това, че рапърите “проституират с етикетите на Найк и Томи”, вместо да подкрепят притежаваните от чернокожи компании за облекла като FUBU (For Us By Us). А рапърът KRS-One планираше да стартира Храма на хип-хопа, проект, който обещаваше да изтръгне културата на афроамериканската младеж от белите компании за звукозапис и облекла, и да я върне обратно на общностите, които я изградиха. Именно на фона на тези събития на 10 септември 1997 – две седмици преди датата, за която беше планиран протестът “Вкарай обувката” – шефът за връзки с обществеността на Nike, Вейда Мениджър, предприе безпрецедентна стъпка, долитайки от Орегон заедно с един свой колега, за да се опита да убеди центъра, че Запетаята е приятел на проектите. “Той полагаше големи усилия, за да ни убеди”, казва Джитълсън. “Това не помогна. На срещата центърът предяви три много конкретни искания: Онези, които работят за Nike в чужбина, трябва да получават надница, осигуряваща жизненото ниво, и там трябва да бъде осигурен независим мониторинг. Маратонките Nike трябва да се продават по-евтино тук в Америка, без това да навреди на американската работна сила (т.е. без понижаване на заплащането, без лишаване от осигуровки) Nike трябва сериозно да реинвестира в бедните градски квартали в Америка, особено в Ню Йорк, при положение че ние сме били тема на по-голяма част от техните реклами.” Джитълсън може да е познал, че Nike са уплашени – но не и чак толкова уплашени.
След като станало ясно, че и двете страни са в задънена улица, срещата се превърнала в кавга, когато двамата администратори от Nike трябвало да изслушат директорката на Идънуоулд Джеси Колинс, сравняваща азиатските експлоататорски фабрики на компанията със собствените си преживявания като младо момиче, когато била берачка на памук в арендаторския Юг. Тя казала на Мениджър в Алабама е печелила по 2 долара на ден, точно колкото индонезийците. “Може би много американци не могат да се идентифицират с положението на онези работници, но аз мога” Вейда Мениджър се върна в Орегон победен и протестът се осъществи по план, с двеста участници от единадесет общински центъра в Ню Йорк. Децата – повечето от които между 11 и 13-годишни – освиркваха, ругаеха и стовариха няколко торби за боклук с миризливи стари найкове в краката на редицата охранители, доведени със специалната задача да защитят свещените помещения на Nike. Вейда Мениджър долетя в Ню Йорк да упражни контрол върху щетите, но не можа да направи много. Местните телевизионни екипи отразиха събитието, същото направиха новинарският екип на ABC и The New York Times. По нещастно за компанията стечение на обстоятелствата материалът в Times излезе на една страница с друга история за Nike. Илюстрирайки нагледно спешната необходимост от протеста, тази история съобщаваше, че едно 14-годишно момче от Краун Хейтс било убито от 15-годишно момче, което го пребило и го оставило върху релсите на метрото, когато влакът приближавал. “Полицията казва, че тинейджърът умрял заради маратонките и пейджъра си”, гласеше подзаглавието. А марката на маратонките му? Еър Джордън. Статията цитираше майката на убиеца, която казваше, че нейният син се забъркал с бандите, защото искал да има хубави неща. Един приятел на жертвата обясняваше, че носенето на маркови дрехи и на пейджър се е превърнало в начин на бедните деца да се чувстват важни.
Афроамериканските и латино децата пред градчето на Nike на Пето авеню – нападнати от камерите и заобиколени от любопитни зяпачи – също се чувстваха много важни. Изправянето срещу Nike “на нокти”, както те казаха, се оказа много по-забавно от носенето на найкове. С насочена към лицето си камера на Fox News, един от младите активисти – 13-годишно момче от Бронкс – се втренчи в обектива и изпрати съобщение до Фил Найт: “Nike, ние те създадохме. Ние можем да те съсипем”. Онова, което може би е най-забележителното в протеста срещу Nike, е неговата продължителност. След пълни четири години публичност историите за Nike все още привличат хората (разбира се, същото се отнася и за марката Nike). Все още повечето корпоративни скандали се покриват успешно с изказване на “съжаление” и няколко лъскави реклами на деца, които си играят щастливо под прегрешилото лого. Но не и при Nike. Новинарските репортажи, профсъюзните изследвания и академичните проучвания, документиращи експлоатацията зад Запетаята, все още не са забавили ход, а противниците на Nike си остават неуморни и продължават да правят подробна дисекция на стабилния поток от материали, бълвани от тяхната PR машина. Те не се впечатлиха от присъствието на Фил Найт в специалната комисия към Белия дом за суетшоповете – въпреки безценната му снимка до президента Клинтън на пресконференцията в Роуз Гардън Разбиха на парчета доклада, поръчан от Nike на лидера по човешките права Андрю Йънг, като посочиха, че Йънг изцяло избягва въпроса за това дали надници на Nike са експлоататорски и като го атакуваха за това, че е разчитал на преводачи, осигурени от Nike, когато е посетил фабриките в Индонезия и Виетнам. Колкото до другото поръчково изследване на Nike – проведено от група студенти по бизнес от Дартмут, които стигнаха до извода, че работниците във Виетнам си живеят добре и с по-малко от 2 долара на ден – е, всички игнорираха това изследване.
Накрая, през май 1998, Фил Найт излезе иззад прикритието от медийни представители и свика пресконференция във Вашингтон, за да се обърне директно към своите противници. Найт започна с думите, че е бил обрисуван като “корпоративен мошеник, съвършения корпоративен злодей на нашето време”. Той призна, че неговите обувки “са станали синоним на мизерни надници, принудителен извънреден труд и своеволен тормоз”. После, под звуци на фанфари, той разкри своя план за подобряване на работните условия в Азия. Планът съдържаше сурови нови мерки по отношение на качеството на въздуха във фабриките и използването на химикали на петролна основа. Той обещаваше да осигури обучение в някои от индонезийските фабрики и даваше гаранции, че в обувните фабрики няма да бъдат наемани лица под 18-годишна възраст. Но в плана все пак нямаше нищо съществено, свързано с допускането на външен мониторинг, който да инспектира фабриките, нямаше и повишения на надниците за работниците. Найт обаче обеща, че на подизпълнителите на Nike вече няма да се позволява да апелират към индонезийското правителство за коригиране на минималната надница.
Кажи не на Найк
Това не беше достатъчно. През септември организацията за защита на човешките права Global Exchange от Сан Франциско, един от най-упоритите критици на компанията, пусна тревожен доклад за положението на индонезийските работници в на Nike в разгара на икономическата и политическата криза в страната. Работниците, произвеждащи обувки Nike, бяха ниско платени, преди тяхната валута – рупията – да започне да пада в края на 1997, а сега доларовата равностойност на техните надници падна от 2,47$ на ден през 1997 до 80 цента през 1998. Междувременно докладът отбелязва, че при стремителното покачване на цените на стоките работниците “оценяват, че минималните им разходи са се покачили някъде с между 100 и 300%”. Global Exchange апелира към Nike да удвои надниците на своите индонезийски работници, операция, която щеше да им струва 20 милиона долара годишно – точно толкова получава Майкъл Джордън на година, за да рекламира компанията. Не е изненада, че Nike не удвои надниците, но три седмици по-късно компанията осигури 25-процентово повишение за 30% от работниците в Индонезия. Това също не успя да усмири тълпите пред супермагазините и пет месеца по-късно Nike отново предприеха действие, този път с онова, което вицепрезидентката по корпоративна отговорност Мария Айтел нарече “агресивен план за корпоративната отговорност в Nike”. И от 1 април 1999 работниците щяха да получат още 6% увеличение. Компанията също така отвори виетнамската си фабрика край град Хо Ши Мин за външни наблюдатели по отношение на здравните условия и безопасността, които откриха, че условията са се подобрили много. Дара О’Рурк от университета Бъркли в Калифорния съобщи, че фабриката е “въвела важни промени през последните 18 месеца, които значително са намалили прекия контакт на работниците с токсични разтвори, лепила и други химикали”. Докладът бе наистина забележителен, защото инспекцията на О’Рурк беше действително независима: всъщност преди по-малко от две години той вбеси компанията, огласявайки доклад, съставен от Ernst&Young, който съобщаваше, че Nike не обръщат внимание на широко разпространените нарушения в същата тази фабрика.
Откритията на О’Рурк не бяха съвсем блестящи. Все още съществуваха нерешени проблеми със замърсяването на въздуха, с прекалено високата температура във фабриките и със съоръженията за безопасност на труда – а той беше посетил само една фабрика. Освен това прехвалените 6% повишение за индонезийските работници на Nike не бяха достатъчни; повишението възлизаше на 1 цент на час и, при инфлацията и нестабилността на валутата, доведе до ново ниво на заплатите на половината на онова от преди икономическата криза. (…) Издръжливостта на кампанията срещу Nike, въпреки яростната отбрана на техния PR, е убедително доказателство за това, че агресивният маркетинг, комбиниран с изоставянето на работниците, се приема от различни социални нива като нещо изключително несправедливо и нетърпимо. Нещо повече, много от тези хора не са склонни да престанат да се занимават с Nike, просто защото тази формула е станала стандартна за капитализма изобщо. Точно обратното, изглежда, част от общественото съзнание обича да сритва по кокалчетата най-мъжкарската и най-екстремната от всички компании за спортни стоки – наистина обича да прави това. Противниците на Nike показаха, че не искат тази история да бъде забутана в някой шкаф с една възстановяваща PR операция, а искат тя да остане на открито, където биха могли да я наблюдават отблизо. До голяма степен това е така, защото те знаят, че скандалите със суетшоповете на компанията не са резултат от серия случайни инциденти: те знаят, че критиките, отправени към Nike, се отнасят до всички обувни компании, изградени върху марката, които дават поръчки на глобалния лабиринт от подизпълнители. Но вместо това да послужи като оправдание, Nike – като пазарен лидер – се превърна в гръмоотвод за масовото недоволство. Тук се добавя и историята за крайностите в съвременната глобална икономика: неравенствата между онези, които печелят от успеха на Nike, и онези, които са експлоатирани от него, са толкова големи, че и едно дете разбира какво не е наред в цялата картина и действително именно децата и тинейджърите проумяват това с най-голяма готовност.
И така, кога започва тоталният бойкот срещу продуктите на Nike? Очевидно няма да е скоро. Един бърз поглед към всеки град по света показва, че Запетаята все още е вездесъща; някои спортисти все още си го татуират по пъповете, а много гимназисти все още се кипрят с любимото облекло. Но в същото време не може да има съмнение, че милионите долари, които Nike спести от разходи за работна ръка през всичките тези години, започват да създават проблеми и да вземат своята жертва от баланса на компанията. "Не мислехме, че ситуацията в Nike е толкова лоша, колкото изглежда, че е в действителност, каза борсовият анализатор от Никко Тим Финукейн пред The Wall Street Journal през 1998. Уол Стрийт наистина нямаше избор и трябваше да се обърне срещу компанията, която беше негова любимка в продължение на толкова много години. Въпреки факта, че обезценяващите се азиатски валути означаваха намаляване на разходите за работна ръка на Nike в Индонезия с 1/4 от времето преди кризата, компанията продължаваше да страда. (…) Nike приписваха финансовите си проблеми на всичко друго, но не и на кампанията за защита на човешките права. Азиатската валутна криза беше причината Nike да няма добри продажби в Япония и Южна Корея; или пък беше заради това, че американците купуват “кафяви обувки” (обикновени обувки и туристически ботуши), а не големи бели маратонки. Но извинението с кафявите обувки не беше убедително. Nike произвеждаха много кафяви обувки – има линия за туристически ботуши и притежава Cole Haan (и спести милиони като закри фабриката на Cole Haan в Портланд, Мейн, и премести производството в Мексико и Бразилия). И още нещо важно, Adidas направи солидно завръщане през същата година, в която Nike беше в състояние на свободно падане. (…) Немската компания както видяхме, достигна успеха си, копирайки производствената структура на Nike и буквално повтори техния подход към маркетинга и спонсорството (политическите изводи от това са направени в гл. XVIII от книгата). През 1997-1998 Adidas дори премоделира своите баскетболни обувки, така че да приличат напълно на найкове: големи, бели и ултрависокотехнологични. Но за разлика от найковете, те се продаваха бързо. Толкова по въпроса за кафявите обувки.
Робство
През годините Nike опита много тактики, с които да затвори устата на своите критици, но най-ироничната досега беше опитът на компанията да се скрие зад своя продукт. “Ние не сме политически активисти. Ние сме производители на обувки”, каза говорителката на Nike Дора Гибс, когато скандалът със суетшоповете започна да се развихря. Производители на обувки? И това се чува от една компания, която взе организирано решение в средата на 80-те да не се занимава със скучни материални неща, като обувките – и определено да избягва нещо толкова тъпо като производството. Nike искаха да се отнасят до спорта, така ни каза Найт, искаха да бъде въплъщение на идеята за спорта, после на идеята за превъзходството чрез спорта; после искаха да се отнасят до самопостигането, правата на жените, расовото равенство. Искаха техните магазини да бъдат храмове, рекламите им – религия, клиентите им – нация, работниците им – род. След като включиха всички ни в тази брендирана надпревара, да се обърнат и да кажат: “Не ни гледайте, ние просто правим обувки”, звучи смешно и неубедително.
Nike беше най-надутият от всички марки-балони и колкото по-голям ставаше, толкова по-силно гърмеше.
